Contentmarketing: wat is het?

Als ik vertel dat ik voor een contentmarketingbureau werk, kijken mensen me vaak met een glazige blik aan. “Interessant…” zeggen ze en sommige vragen voorzichtig “Wat is dat eigenlijk?” Het makkelijke antwoord is: het vermarkten van (redactionele) content. Maar dan weet je eigenlijk nog niets. Dus nu mijn versie van het uitgebreide antwoord op de vraag: wat is contentmarketing?

Contentmarketing vs. andere communicatievakgebieden

Contentmarketing is een vak, een specialisme, een methodiek waarmee marketingcommunicatiedoelstellingen kunnen worden gerealiseerd. Contentmarketing onderscheidt zich van andere communicatievakgebieden, zoals reclame, door gebruik te maken van een redactioneel concept waarmee vervolgens de conversatie met consumenten wordt aangegaan. Dit redactionele concept is ‘liquid’. Het kan namelijk voor ieder mogelijk medium worden ontwikkeld en in alle denkbare vormen: tekst, beeld, animatie, video, games et cetera. Als het concept maar een levensduur heeft van meerdere maanden tot enkele jaren. Losse elementen uit een contentmarketingplan kun je natuurlijk als campagne inzetten, maar de praktijk wijst uit dat als contentmarketing als langetermijnstrategie wordt ingezet, het een zeer succesvol instrument is. Kwestie van een lange adem, maar te veel bedrijven trekken helaas te vroeg de stekker eruit.

Een belangrijk onderscheid is ook dat contentmarketing de boodschap vertaalt van push naar pull. En dat is misschien wel de basis voor het succes van dit specialisme.

Consumer in control

Zoals we inmiddels allemaal ervaren, heeft internet onze wereld drastisch veranderd. De media die merken inzetten om met hun doelgroepen te communiceren, hebben niet het effect meer van vroeger. De consument van nu bepaalt zelf welke informatie hij wanneer wil hebben, wat hij ervan vindt en deelt die informatie met iedereen. Er zijn nog altijd branches die via protectionistische maatregelen hun klanten hun wil proberen op te leggen. De banksector is er daar één van. Naar mijn idee een kansloos streven dat zich alleen maar tegen hen zal keren. Laatst nog hoorde ik iemand vertellen dat hij een depositorekening in Finland had geopend; “ik krijg daar een hogere rente en mijn vermogen wordt beter beschermd”, zo meldde hij. Zijn Nederlandse bank had het nakijken – alle advertenties, onaangekondigde telefoontjes en productgerichte direct mails ten spijt. Een tekenend voorbeeld van het tijdsgewricht waarin we met z’n allen zijn beland. De consument heeft de macht overgenomen van merken/ bedrijven die ogenschijnlijk niets meer hebben in te brengen.

In contact treden met je doelgroep

Maar zo zwart-wit is het natuurlijk ook niet. Internet heeft de bestaande marketingwetten flink opgeschud en een aantal van die oude wetten heeft geen effect meer in deze tijd. Maar daar waar oude wetten vervallen, verschijnen altijd nieuwe. En het is aan de nieuwe generatie marketeers om die wetten te ontdekken en daar zo goed mogelijk mee om te gaan. Een voorbeeld van zo’n oude wet is wat we verstaan onder ‘interruption marketing’. Vrij vertaald is dit het aanprijzen van een merk, product of dienst via uiteenlopende media, zonder rekening te houden met de situatie van de consument of zijn informatiebehoefte. Maar de consument laat zich niet meer zo gemakkelijk vangen.

Tegenover de oude wet van interruption marketing staat nu ‘inventation marketing’. Kort gezegd houdt dit in dat je consumenten probeert uit te nodigen om met je in contact te treden. Het produceren van relevante content is de basis voor het leggen van contact. Daar komt dan de discipline contentmarketing om de hoek kijken. Met contentmarketingmethodes kunnen marketeers weer meedoen en in contact treden met hun doelgroep. Zo kom ik weer terug bij de basisvraag: Wat is contentmarketing?

Een dialoog aangaan

Uitgaande van bovenstaande is contentmarketing dus een vak waarbij redactionele content wordt ingezet om in contact te komen met je doelgroep. Met relevante content op het juiste moment en bij de juiste persoon kan dit contact leiden tot het uitwisselen van informatie zodat er een relatie tussen beide partijen ontstaat, gestoeld op wederzijds vertrouwen en wederzijdse afhankelijkheid. Relevantie is hier de sleutel. Zie het als een soort huwelijk dat je aangaat: een succesvol huwelijk is hard werken. Maar als je daartoe bereid bent, krijg je er ook veel voor terug. Namelijk tevreden klanten die positief over je zijn, bijvoorbeeld op sociale media en in reviews, waarmee je weer nieuwe klanten kunt aantrekken. Als je bedenkt dat 7 van de 10 consumenten eerst internet raadplegen en peer reviews lezen voor ze iets kopen, realiseer je je het grote belang hiervan voor bedrijven.

Net als bij een huwelijk tussen 2 mensen is communiceren heel belangrijk. Niet alleen over de producten/ diensten je levert, maar ook over de interesses van de klant die in het verlengde liggen van het geleverde product. Als je daartoe bereid bent, ga je als bedrijf een succesvolle relatie aan en blijft je klant je sneller en veel langer trouw. Het aangaan van die dialoog is de essentie van het vak contentmarketing.

Customer journey

Doe het echter op een verstandige manier, want contentmarketing gaat niet over het lastigvallen van mensen. Het gaat erom dat klanten iets aan die informatie hebben die je ze aanbiedt en dat ze daardoor je uitnodiging om in contact te komen accepteren. Het gaat over het aangaan van een relatie die verder gaat dan alleen een aankoop. Die relatie bestrijkt de volledige customer journey en heeft op alle touch points betrekking en invloed. Op het juiste moment in de juiste context met elkaar in contact komen, is dus cruciaal. Het geheim is dat je je als bedrijf/ merk verplaatst in de situatie van de klant en waarde toevoegt aan zijn specifieke situatie of leven. Het gaat om betrokkenheid en wederzijdse loyaliteit.

Ontwikkelen van outstanding customer service

Ik noemde hiervoor al dat klanten bereid moeten zijn om je uitnodiging voor contact te accepteren. Dat doen ze alleen als er voor hen een duidelijke meerwaarde in zit, anders wijzen ze je uitnodiging af. Het leveren van die meerwaarde is precies waar het bij contentmarketing om gaat. Dan zijn klanten zelfs bereid informatie af te staan over hun gedrag en wie ze zijn. Met deze data kunnen bedrijven profielen bouwen om zo hun content nog beter af te stemmen op de informatiebehoeften van hun klanten. In deze door internet gedomineerde tijd bestaat het concurrentievoordeel voor bedrijven enerzijds uit continue innovatie en anderzijds uit outstanding customer service. Contentmarketing levert een belangrijke bijdrage aan het ontwikkelen van die outstanding service.

Samenvattend: het antwoord op de vraag ‘Wat is contentmarketing?’

Contentmarketing is een vak dat zich toelegt op het aangaan van een langdurige persoonlijke conversatie met je klanten. De sleutel tot succes is dat de redactionele content zo relevant is dat klanten je uitnodiging accepteren. Dat gebeurt alleen als de de conversatie (de content) wordt geserveerd:

• op een voor hen prettige, aangename manier;

• op het moment dat hen uitkomt;

• in de vorm die bij hen past;

• passend bij hun informatiebehoefte.

Bedrijven die de waarde van contentmarketing onderkennen, die de dialoog durven aangaan met hun klanten, die de stap van interruption marketing naar inventation marketing wagen, van push naar pull gaan, deze bedrijven zullen boven hun concurrenten uitsteken. Want als je eenmaal betrouwbare relevante content hebt geleverd, vorm je een betrouwbare bron. Je klanten vertrouwen je en zullen sneller tot actie overgaan door je producten/ diensten te kopen. Via sociale media zullen ze zich positief uitlaten over die producten/ diensten, waardoor je weer potentiële, nieuwe klanten kunt aantrekken. Betrouwbare, relevante content is zo een kritische succesfactor voor bedrijven om hun doelstellingen te behalen in een door internet en sociale media gedomineerde maatschappij.